MUJI Taiwan 合併雙 App：從會員調整看品牌的 OMO 走向

最近 MUJI Taiwan 做了一個重要調整：  
把 **2015 年上線的 MUJI Passport APP**，跟 **2023 年上線的 MUJI 官方 APP** 合併在一起。

對消費者來說，現在只要一個 APP，就能看到：

- 線上購物紀錄  
- 實體門市消費紀錄  
- 會員點數與權益  

看起來像是「兩個 App 併成一個」，但實際上，背後處理的是更核心的東西：  
**會員機制怎麼改、會員資料怎麼整合、品牌怎麼重新拿回會員經營的主導權。**

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## 從里程制到點數制：MUJI Passport 的會員調整

先回頭看一下 MUJI Passport 過去的做法。

### 過去：MUJI Passport 的「里程制」

- 透過 MUJI Passport 在 **實體門市** 消費，可以累積里程  
- 部分 **通路平台**（像 momo、PChome、博客來）消費，也可以累積里程  
- 里程累積到一定門檻，可以兌換優惠券  

這樣的設計，對品牌來說有一個好處：  
可以把不同場域的消費行為，都拉進同一套會員體系來看。

但隨著：

- 官方 APP 上線  
- 自有電商與線下門市的整合需求增加  
- 品牌對「會員資料主導權」更在意  

原本的里程制，加上多通路累積的設計，就開始顯得有點卡手卡腳。

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## 現在的做法：保留 Passport 身份，重設會員機制

這次調整，MUJI 並不是推翻重來，而是「保留關鍵元素，重新設計機制」。  
大致方向可以整理成四點：

1. **保留「Passport」這個會員識別名稱與編號邏輯**  
   - 會員名詞與編號規則不變  
   - 歷史資料可以延續  
   - 對使用者來說，不會覺得自己「被換了一個身份」

2. **機制改為「消費給點 → 可折抵或兌換券」**  
   - 由原本的「里程」邏輯，調整成比較常見也比較好操作的「點數制」  
   - 消費累積點數，點數可以用來折抵或換券  

3. **整合線上官網與實體門市的消費紀錄**  
   - 線上、線下都走同一套會員系統  
   - 會員在 APP 上看到的是「自己完整的消費足跡」  
   - 對品牌來說，這是 OMO 的基本盤

4. **通路平台短期不提供會員消費累積權益**  
   - 像 momo、PChome 這類通路，短期內不再給 Passport 里程或點數  
   - 並不是放棄通路平台，而是 **會員權益回到品牌自有通路集中管理**

這樣的組合，讓品牌在 **自有通路（官網＋門市）** 上，可以更靈活地設計會員權益，也能讓會員價值更清楚地累積在自己的體系裡。




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## 品牌不會放棄通路平台，但會員經營需要更多主導權

從外部來看，這次的調整其實反映了一個很明確的趨勢：

- **通路平台的流量，品牌還是會需要**  
- 但在 **會員經營、資料累積、權益設計** 上，品牌希望有更完整的主導權

過去通路平台幫忙帶流量、帶新客，對品牌來說當然很重要。  
但如果通路端也在發點數、發自己的會員權益，最後就會變成：

- 消費者記得的是「平台的會員體驗」  
- 品牌自己反而退居二線  

這次 MUJI Taiwan 的調整，很明顯就是做了 **區隔與取捨**：

- 流量可以在平台  
- 會員價值，最好還是回到品牌自己手上  

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## 資訊流的細節：保留 Passport 編號，方便國際資料串接

這次整合有一個很關鍵、但一般消費者不一定會注意到的地方：

> **MUJI 在會員配號上，保留了原本 Passport 的格式。**

這件事背後有兩個意義：

1. **過往資料得以延續，不需要「全部重來」**  
   - 舊會員不用重新註冊新身份  
   - 過去累積的消費紀錄、會員歷程不會被切斷  

2. **方便未來與日本總部做資料同步**  
   - 同一套會員編號規則  
   - 比較容易在集團層級做跨國分析或標準化  

這樣的設計，本質上是在處理「資訊流」而不是只有「畫面整併」。  
對有跨國架構的品牌來說，這是非常關鍵的技術與策略細節。

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## OMO 不只是在系統裡發生，也發生在門市現場

從 4 月開始，MUJI 不只是在 APP 或官網上推新版會員機制，  
也同步在 **門市現場加強引導下載與綁定**：

- 現場店員協助說明  
- 引導舊會員轉移到新 APP  
- 讓會員感受到「這是同一個 MUJI 身份，只是工具升級了」

這類整合，成功與否其實不只是工程問題，而是：

- 線上與線下團隊有沒有一起對齊目標  
- 現場有沒有足夠的溝通與引導  
- 內部對 OMO 的理解是不是只停留在簡報裡，還是有真實落地

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## 和日系品牌的 OMO 合作：不只是技術導入，而是長期信任

目前，我們也與多個日系品牌合作，推動台灣的虛實整合，包括：

- 株式会社ワコール（台灣華歌爾、Peach John Taiwan）  
- 株式会社アンドエスティ HD（dot-st Taiwan）  
- 株式会社セカンドストリート（2nd STREET Taiwan）

這些合作，有幾個共同點：

- 不只是 **「上線一個系統」** 而已  
- 更重要的是：  
  - 了解日本品牌的決策節奏  
  - 理解內部對風險、顧客體驗、數據運用的思考方式  
  - 在溝通過程中，慢慢建立起信任，才有後續更大的合作空間  

在這些專案裡，我們一邊協助品牌落地 OMO，一邊也從日本企業身上學到很多「在意細節、慢中有準」的做事方式。

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## MUJI 這次整併，看起來是 App 改版，其實是會員策略再調整

如果只從表面來看，MUJI Taiwan 這次就是：

- 把兩個 APP 變成一個  
- 把里程制調整成點數制  

但如果往下看：

- 會員身份識別被保留  
- 自有通路的會員權益被強化  
- 通路平台仍然被視為重要流量來源，但不再是會員權益的中心  
- 與日本總部的資料同步被納入設計考量  
- 線上線下團隊一起參與，真正往 OMO 靠近

對我來說，這不只是一個「APP 整併案例」，  
更是一個：**品牌如何一步一步，把會員經營收回到自己體系裡的實例。**

接下來，還有一個在日本零售界非常具指標性的品牌，也準備透過我們的系統，在台灣推進 D2C 與 OMO 落地。  
整個合作過程非常日式：從認識、接觸、互動到建立信任，最後才正式合作。  
也讓我們再次感受到：**91APP 在地經驗與系統能力，正在被更多國際品牌看見。**

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